Por que o investimento para divulgar produtos e conversar com os consumidores em redes sociais como Facebook e Twitter deve dobrar nos próximos anos
Há pouco mais de um ano, a AmBev, o gigante do setor de bebidas, resolveu experimentar uma nova estratégia para divulgar dois de seus produtos - a cerveja Skol e o Guaraná Antarctica. Para atingir o público de 18 a 35 anos, a companhia passou a criar filmes engraçados no site de compartilhamento de vídeos YouTube, como o de um dragão fazendo embaixadinhas que se transformava no craque Ronaldo. Só no primeiro dia, mais de 400 000 pessoas assistiram à peça publicitária. A experiência foi considerada promissora e, em julho do ano passado, a AmBev decidiu criar uma equipe dedicada exclusivamente a divulgar a marca Skol nas redes sociais da internet. Sob o comando do administrador Sérgio Eleutério, de 29 anos, quinze profissionais monitoram 24 horas por dia as oito comunidades em que a marca está presente: Twitter, Facebook, Orkut, YouTube, Flickr, Blip.fm, Drimio e Last.fm.
O que a multinacional faz não é um ato isolado. Grandes empresas brasileiras estão criando departamentos nesses mesmos moldes. Não é de hoje que as corporações buscam explorar as potencialidades da internet para interagir com os clientes. O que chama atenção agora é o vulto que a estratégia vem tomando. Uma pesquisa da Universidade Duke, dos Estados Unidos, revela que atualmente 10% do orçamento em marketing das empresas é direcionado às redes sociais. Em cinco anos, essa fatia dobrará de tamanho. "Em algumas companhias, como a nossa, o investimento nas redes é o segundo em marketing", afirma Eleutério.
Monitorar o que se diz da empresa na web é um dos pontos cruciais do negócio. "Independentemente da vontade das empresas, as pessoas vão comentar sobre elas na rede, para o bem ou para o mal. Quem quiser sair na frente terá de entender a regra do jogo: fazer com que prevaleçam os comentários positivos", diz Pedro Resende, 32 anos, fundador da Riot, agência focada nas redes sociais. Não é exagero dizer que ficar de fora desse ambiente é uma estratégia arriscada. Tanto que já é bastante expressivo o número de companhias que usam pelo menos alguma ação desse tipo: quase 70% das 100 maiores marcas do mundo.
Um estudo feito por duas consultorias americanas especializadas no assunto conclui ainda que há relação entre esse investimento e a lucratividade. Quanto mais "engajada" a empresa na internet, maiores são suas chances de retorno financeiro. Em um ano, as primeiras do ranking tiveram até 20% de acréscimo no faturamento. É o caso da Starbucks, que encabeça a lista. Depois de ter centenas de lojas fechadas nos Estados Unidos em 2008, o gigante dos cafés identificou uma janela de oportunidade no meio virtual. Criou uma comunidade no Facebook para que as pessoas fizessem sugestões e discutissem abertamente o que achavam da marca. Em poucos meses, a comunidade tornou-se uma das mais populares do site, com 6 milhões de fãs atualmente. Além de aumentar as vendas, a medida ajudou a imagem da empresa. Resume o publicitário Marcelo Tripoli, da agência iThink: "A Starbucks adotou a melhor tática que existe na rede: abriu um espaço que fomenta o diálogo entre as pessoas sobre a sua marca".
Ao abrirem espaço para críticas, as empresas transmitem aos consumidores o recado de que, se eles encontram um problema, elas estão dispostas a resolvê-lo (ou a tentar, pelo menos). O grupo Pão de Açúcar, por exemplo, anunciou recentemente a criação de um departamento voltado às redes sociais. O investimento, de 10 milhões de reais para 2010, é um dos mais altos da empresa. "Com o crescimento de sites como Orkut, Facebook e Twitter, e a mudança na forma como as pessoas conversam entre si, entendemos que ou o Pão de Açúcar entrava com força no meio digital, ou ficava para trás", diz Hugo Bethlem, vice-presidente do grupo. A ideia, que veio diretamente de Abilio Diniz (ele próprio tem o seu perfil no Twitter, com quase 14 000 seguidores), é simples: fazer com que as redes sociais realizem o papel da tradicional ouvidoria - só que de forma mais dinâmica. Foi o que aconteceu com uma cliente que reclamou pelo Twitter sobre a falta de um produto no supermercado Extra. Em questão de minutos, um funcionário da empresa respondeu à mensagem indicando onde comprar o item no site da marca. Logo depois, a mulher postou uma frase elogiando o atendimento e recomendando o serviço a seus amigos.
Não são apenas as grandes corporações que usam as redes sociais em sua estratégia de marketing. Ao contrário dos anúncios publicitários, em geral caríssimos, muitas ações feitas nas redes têm custo acessível para pequenas e médias empresas. "O principal investimento é o meu tempo", diz Marcos Leta, fundador de um negócio de sucos naturais que usa a internet para se promover. A Do Bem, criada no Rio de Janeiro no fim de 2008, começou fazendo vídeos pelo YouTube que se tornaram virais (expressão usada para tudo que se espalha na rede em pouquíssimo tempo, originando milhares de comentários). Os vídeos são simples, mas chamam atenção pela criatividade - em um deles, um piano, feito de bolachas wafer, é tocado de verdade. Até agora, parece que a fabricante de sucos encontrou a fórmula certa: com perfil em quase todas as redes sociais, ela é to popular na rede que gente de todo o país pergunta quando a marca chegará a sua cidade.
